卫龙：花小钱办大事，一招反向营销把五毛钱的垃圾食品送上港交所
估值太高、产品太过单一、客群狭隘、没有第二增长曲线、没有核心竞争力等等，都是市场不看好卫龙的理由，上市？卫龙的路已经明摆着不好走。不过，我们也需要看到近几年的港股破发是常态，卫龙也是其中一个倒霉蛋子。
只是，无论卫龙有多少破发的理由，都并不妨碍卫龙成为小卖部之光——被妈妈们忌惮的垃圾食品，央视315晚会常客，小卖部标价五毛钱的辣条，竟然在港股敲锣上市？！卫龙当年可是花钱请杨幂做广告还被粉丝当成碰瓷的大冤种，如今不仅上得了台面还上了市。
一千个人眼里有一千个哈姆雷特，市场也能有一千个不看好卫龙的理由，一直在零食界伏低做小的辣条能有出头之日，是央视打击力度不给力还是妈妈们的拧耳朵的力度有偏差？都不是。
全靠卫龙的反向营销扭转乾坤，带飞全行业。
同一赛道里的周小玲、周长江、kk星等老牌辣条品牌估计此刻正满含热泪地感叹时代已来，但其实，无论是倒在沙滩上的老前辈还是后来者们，都要感谢卫龙。
没有卫龙，辣条的未来远远没来。
破发的理由交由别人去编撰，今天我们只聊卫龙如何操作能把辣条从垃圾（食品）堆里挖出来并送上港交所的。
一直以来，辣条都是绝对的垃圾食品。
透明包装下的油腻透露着不健康和央视锲而不舍的打击让辣条始终背负着食安问题，辣条产业始终处于一种尴尬的境地，很多人吃，但上不了台面。
直到，刘卫平来了。
刘卫平是卫龙的创始人，1999年，刘卫平和兄弟刘福平开了一个小作坊，专门做以面筋为原材料的小零食，这为他们累积了第一笔财富。直到2003年，他们最终敲定了「卫龙」这一商标，卫龙辣条正式诞生。
2005年，是辣条被钉在耻辱柱上的开始。那一年，央视曝光了大量生产辣条的小作坊，辣条生产企业一度成为公众批评的对象，辣条行业陷入了长达几年的寒冬。
按理说，在舆论的风刮得脸蛋子生疼的时候，就不应该出风头，卫龙作为辣条企业也应该收敛锋芒韬光养晦，但刘卫平不同意，刘卫平觉得食品安全问题不是问题，是机遇。
卫龙的反向操作，开始了。
据说当时整个辣条行业，能够盈利的企业不到10%，不少的辣条厂商都倒下了，剩下的一批都在竭力降低成本保命，已经反向操作过一回的卫龙又开始反骨，不仅跟行业内的大家反着来，还大刀阔斧地引进全自动生产线， 同时在内部建立起产品技术标准体系，完善质量管理体系，还设立了质量管理机构，严格控制食品生产质量。内部调整完了，最后还逆势扩张——建厂房、扩品类。
白花花的都是钱啊，赚的钱全投到这些当时看起来「并不重要」的东西里了。如果不是媒体记者们已经翻出了刘卫平兄弟的祖宗十八代，估计他们就会成为神秘富豪榜单TOP1。
现在回看卫龙的这一系列逆势扩张的操作，依然十分震撼，在当时，卫龙相当于是在市场萧条得竞争对手都倒下的时候蹑手蹑脚走出重围，有风险，但更多的是胆量。凭着这一份勇气，卫龙迅速地打开了市场和知名度。
但辣条因此走向光明了吗？还没有。刘卫平还在努力。
辣条是垃圾食品，不就源于其制作环境脏乱差吗？经历过2005年耻辱柱事件的卫龙意识到：食品安全问题，是个问题。于是他们决定邀请专业摄影团队进入车间拍摄——他们要曝光自己的制作环境！
辣条小作坊们可能想都没想到，当年藏着掖着做的辣条，卫龙竟然要邀请全国人民一起看是怎么做出来的，大家可能都在暗地里骂卫龙：你真是个违背祖宗的叛徒。
最后，一组干净整洁又亮堂的辣条车间照片出现在微博上。2014年的微博程序员们还没有经历过后台崩塌，那时候会搞事情的人并不多，卫龙算是一个。
跟钟睒睒在发布会上说纯净水有害人体，随后迅速为天然水打开市场一样，卫龙公布辣条车间，也是一次成功得不能再成功的事件营销——
辣条，干净卫生。冲突性拉满，完全颠覆了大众对于辣条的认知。
央视曝光的辣条小作坊，直接让90后的爸爸妈妈们把辣条打入冷宫。卫龙的这一波操作，直接把「辣条与健康」这个群众基础面广且自带冲突性的话题炸出来，使得卫龙快速得到消费者的关注。
卫龙还顺道给了90后们一次扬眉吐气的机会：辣条是垃圾食品，但挺干净的。直接把辣条从妈妈最忌讳的小卖部禁忌食品送向光明台面。
美国最负盛名的国际营销咨询公司TroutandPartners的老板杰克特劳特在其书作《定位》中提到，「为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。」听起来很废——谁不知道要成为第一呢？但这句话的核心是，「在容量有限的消费者心智中占据品类」。
让消费者记住。让消费者记住这一品类中的你。
卫龙做到了，毕竟他们是「干净卫生的辣条」，也是这个时代里第一个干净卫生的辣条品牌，在卫龙之前，可没有小作坊敢公开自己的老巢。
更妙在于，卫龙还请了当时火爆全网的「富士康质检小王子」张全蛋来卫龙车间进行直播，在直播一个月的时间里，每天都有几十万人来观看辣条的生产以及包装。不觉得很熟悉吗？2020年火神山方舱落成的时候，几千万网友在线监工，网友们当时都在说：这是我监工出来的项目——本来与我无关的的事情，现在与我产生了联系。
在这个信息爆炸的时代，消费者每天都在面对海量的品牌信息。品牌想要获取消费者的注意力、并将注意力转化为品牌认同的难度越来越大，卫龙公布车间的反向操作，是用一种突破认知的方式，制造了与大众刻板印象相反的认知反差。在这个信息泛滥和审美疲劳的媒介语境中，卫龙就抓住了消费者的眼球，重构消费者对辣条的认知是情理之中。
辣条市场，已经成了卫龙的形状。
不是卫龙厉害，而是辣条本身并没有什么高的技术含量，不存在专不专业，更不存在健不健康，一样的料子，一样的工序，出来的自然是一样的辣条。口味差别？众口难调，这并不是关键。
卫龙赢在反同行而行，全靠同行衬托。
公布自己的车间，做同行不敢做的事情，这甚至还给了辣条们和悠闲食品们一种无形的压力：为什么你们不敢公布？是不是车间都是污水横流？是不是工人直接用手撕辣条？这边厢的卫龙公布干净明亮一尘不染的车间，穿戴整齐的工人，他们想告诉消费者什么？只是卫生吗？不，他们重新定义了辣条行业：
辣条江湖，从此以我为准。
辣条该选哪个品牌对消费者来说重要吗？不重要了，因为当你在小卖部撒泼打滚非要吃辣条的时候，你妈妈有可能会亲手为你挑选卫龙，并告诉你这个干净，垃圾食品从此有了三六九等，卫龙就是人上人。
大家都是垃圾（食品），你却半道成了可回收。
如果消费者要的是健康，别说卫龙，任你三只松鼠再可爱，任你良品铺子再良品，都存在大量反式脂肪酸，消费者如果要的是健康，所有小零食都该去自首。
吃干净卫生的垃圾食品，是年轻人对健康的最大尊重，看着干净吃着就没问题。垃圾食品没有营养，从来不是吃辣条的那一群人会担心的问题。
辣条重油重辣高热量，但能带来情绪价值，能满足口欲。跟快乐肥宅水一样，1988年的拉菲未必能比3块钱一罐的可乐带来更多的快乐，前者可能有金钱的成分加持，但后者是实打实的肾上腺素。
而此刻的卫龙也像可乐，想喝肥宅水的人只会在百事跟可口之间选可乐，想吃辣条的人首要考虑的就是卫龙，没办法，干净啊。都是吃垃圾食品，为什么不选干净一点的垃圾食品呢？
食品安全是辣条品牌参与竞争的入场券。
卫龙先拿下一局。
一个品牌从不知名到知名，最快速的方式的就是打广告。
卫龙也非常熟悉这一套操作方法2012年，卫龙陆续请来赵薇、杨幂和文章分别代言其产品，在所有辣条品牌中，卫龙是首个邀请明星代言人的品牌。
花费不少，但吃力不讨好——杨幂粉丝看到杨幂拿着卫龙产品摆出POSE的时候，以为卫龙擅自拿了杨幂的照片进行广告牟利，于是粉丝们就把卫龙举报了，因为卫龙「擅自使用杨幂的肖像权」。很明显，杨幂的形象跟五毛钱一包的辣条是八辈子扯不上关系，这是一次失败的营销。
俗话说，你若盛开，清风自来，你若找对消费者群体，消费者不请自来。
根据观研报告网发布的《2021年中国辣味休闲食品行业分析报告》，低线城市在整体辣味休闲食品市场中的零售额最多，且增速也为最快。2015至2020年，低线城市辣味休闲食品市场零售额从62.4亿元增至99.4亿元，年复合增长率为9.8%，高于一线城市和二线城市辣味休闲食品的增长率。
而弗若斯特沙利文报告，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.6%，且预计2021年至2026年将以11%的年复合增长率继续增长，高于行业9.6%的平均增速。
换言之，辣条的受总群体多为低线城市的消费者。而且根据卫龙自己的数据也显示，卫龙辣条有95%的消费者都是35岁以下的年轻人——小镇年轻人。
卫龙的渠道布局，同样是低线城市占据多数。截至2022年6月底，卫龙共计拥有1830家线下经销商，覆盖了中国约73.5万个零售终端，其中有76.4%的销售渠道都在下沉市场，一二线城市仅占23.6%。
不知道当初的卫龙是否早已洞察自身的消费者群体，还是误打误撞，反正，从杨幂事件中醒悟过来的卫龙开始整活，彻底告别端着的品牌调性，与只想快乐过活的年轻人们快乐相拥。
2014年，卫龙与暴走漫画合作做了一批魔性句式，例如「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」、「容我吃包辣条冷静一下」等等。暴走漫画在全网有1.6亿的粉丝受众，而且绝大多数是80后、90后甚至00后的年轻群体，现在的暴漫可能略见颓势，但在2014年，王尼玛（暴漫的IP）可是人尽皆知，他的表情包遍布全网，你可以在人人网、天涯、微博等等平台找到王尼玛的鬼畜脸庞。
卫龙与暴漫的合作，直接把辣条推到了一个新的境界——欸，原来辣条甚至还能代表一种心情。以前吃辣条只是馋了，现在吃辣条可以代表我的心情非常不冷静——年轻人，不就缺表达窗口嘛，不就爱玩梗嘛？而这些魔性句式，除了是一句话，还被做成了各种表情包形式统治社交网络，网友们自发传播。
不得不说，卫龙真的是个小机灵鬼，谁能想到聊天时发个表情包都可以是一次品牌植入呢？当卫龙那个标志性的黑红包装出现在表情包上的时候，真的不会给消费者带来任何暗示吗？我不信。
在各种营销事件中，消费者的参与都是关键环节。营销事件一旦形成了话题，本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播，如果再有更多用户来参与玩梗或推动事件进程，那么它触达和影响的人群将会不断扩大。
2015年，卫龙借势《逃学威龙》，推出了《卫龙大电影之逃学卫龙》的短片。说起来，这个片子有点小意思，它说的是某学校居然有涉黑的帮派交易，不过交易的东西是辣条。
这条片子迅速勾起了不少人的回忆和讨论。《逃学威龙》本就是90后的集体回忆，又因为媒介记忆而产生强烈共鸣。
所谓「媒介记忆」，有学者将其定义为社会记忆机制生产、保存、传递与转换的集体记忆。媒介记忆在被集体调动与传递的过程中，常伴随着特定的情感表达。在疫情的特殊环境下，人们使用媒介的心理也随之发生变化：通过媒介表达怀旧情感，找寻过去的舒适感和美好记忆，建立与当下和未来的联系。
这也是为什么人总是喜欢「回忆杀」，为什么我们总为情怀买单。
卫龙真的很会。
但这还不是最绝的。
2016年，卫龙的天猫旗舰店疑似被黑客攻击，店铺首页上满屏都是黑底红字的质问：凭什么不给我发货？在网站短暂恢复正常之后，下午卫龙天猫旗舰店再次被一些网络恶搞表情包覆盖。这种跟港台大片里上门寻仇淋红油的年度吃瓜现场，怎么可能逃过吃瓜网友的支持，他们自发集结持续关注态势。
就当所有人都以为卫龙被「搞」的时候，卫龙官方跑出来说：它就是个营销，你真的信了，那也没办法。
鬼才，真的鬼才。
事后据卫龙官网透露，在当天卫龙被黑事件官方微博的互动量高达17万，进入微博实时热搜榜第10名跟热门话题第四名。百度SEO方面，当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态，搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。从店铺的后台数据显示来看，当天的访客量、成交量也达到了高峰值，并且当天访客量的达到类目第一——这要是要正常买流量，正常做营销，得花多少钱啊！
又被卫龙薅到了免费流量。
紧接着，苹果的IPHONE 7出炉了，卫龙闻风而动，赶紧把自家包装和文案都换成了苹果的科技风，甚至连线下专卖店都模仿苹果专卖店的设计和陈列风格，把辣条放到了玻璃展示柜了，高仿程度之深入连乔布斯看了都想掀开棺材板。
也是从这个时候开始，卫龙彻底摆脱了油腻腻的透明包装，把那些让人看着不太健康的红油用铝箔包装遮起来——又是一个违背行业的决定，在此之前，大家可都是把包装敞开了让消费者看到那些红红辣辣的辣条勾起食欲啊！
但挨业内人鄙夷的卫龙显然又赢了，让消费者看着健康、看着高端，比较重要。
最近的卫龙呢？
打开天猫旗舰店，你可以看到大火韩剧《请回答1988》里的金正峰欧巴的Cosplay，这一形象也是近两年来「佛系」年轻人们的代表形象，先不说佛不佛，金正峰欧巴谁不知道啊！《请回答1988》可是火到在小红书随便抛一个梗都能能收获99+赞的程度！编辑部连夜翻看卫龙的小红书账号，他们唯一一条破千点赞的就是自家运营cos金正峰欧巴的表情包。互联网表情包素材又更新了。
卫龙说下单就是缘，你信吗？
这里都是卫龙给你设的套，如果你笑了，就输了。如果你还截图保存为表情包，那就让我们恭喜卫龙又省下了一笔广告费。
广告？很大风险，代言人塌房、消费者不认可、代言人与品牌不匹配等等都是未知的坑，踩过坑的卫龙显然已经看开了，代言人什么的就不追求了，自家运营也能做代言人，做广告的重点不就是传播嘛，要受众传播，首要条件就是跟受众们玩在一起。
对卫龙来说，他们的秘诀就是去挖掘那些已经集中了全网目光的梗，正在火的梗都被卫龙仅仅抓住：活来了，都是准备火的，你下不下场？你玩不玩？你跟不跟这个热点？卫龙一声应下，迅雷不及掩耳之势就开始玩梗，顺利跟上每一波热点，而且他们还非常注重这些热点的可传播性：是否是目标受众能理解的、喜欢的。
正所谓，无社交不传播，无传播不营销。最高级的营销玩法往往是天然的社交话题，自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。品牌们需要的是能够让看到的消费者作出「哇」等等类似反应的营销，这样才能被记住。
不火的梗卫龙不玩，玩的都是年轻人在疯玩的梗。
低成本，强传播，在当下的流量环境而言，这种对于营销的把握确实已经先行不知道多少步了。
2018-2020年，卫龙的分销及销售费率仅为8.5%、8.3%、9.0%。与此形成对比的是，2020年，恰恰的销售费用率为9.76%，三只松鼠的销售费用率为17.48%，良品铺子的销售费用率为19.89%。三只松鼠及良品铺子的销售费用率均达到卫龙的2倍或以上。
卫龙，再拿下一局。
不过大家需要注意的是，卫龙的反向营销不总是灵光。反向营销不是简单的抖包袱，也绝对不是为了迎合消费者而刻意打出的花拳绣腿，要反向营销，还需要自身有过硬的产品和正确的社会价值观基础。
其实从当年刘卫平在舆论正盛的当口反其道而行地扩张已经可见反向营销的风险，卫龙最近也因为查边球营销被诟病，没把握好「度」，过度的逆反可能会反噬品牌。
结语
卫龙的成功不能简单地归结于反向营销，同样的，卫龙的破发不能光看目前的状况。
如果时间倒流回到2005年，你甚至无法想象一款年年都可以为央视带来选题和收视率的垃圾食品竟然能够与「干净」二字扯上关系。虽然市场的节奏可能不会因为他们步伐的快慢而改变，但每一个成功的品牌都有其韧性，即便最后他们真的不幸告别时代，关于他们如何登顶的故事也应该被铭记。尤其像卫龙这些改变了行业规则、突破了常规的企业，「破发」能掩盖他们的光芒吗？
希望你能看到真正的价值。